5 questions à Vincent Loret,

consultant co-création chez Interakting

La co­-création, quesako ?

   La co-création est une dynamique dans la relation entre les internautes et le producteur. Ce phénomène se développe sous l'effet d'une double impulsion :

• d'un côté, les internautes veulent s'exprimer, échanger leurs idées et partager leurs points de vue avec les autres consommateurs et avec les marques
• de l'autre, les entreprises souhaitent entrer en relation directe et étroite avec les internautes pour mieux connaître leurs attentes et créer avec eux de nouvelles synergies, voire se différencier de la concurrence en valorisant leur capacité à être ‘à l'écoute' de leurs marchés ou segments

   La valeur est donc conjointement co-créée par la société et les clients, les prospects, voire les clients de là concurrence. Avec ce mouvement d'ouverture, nous nous éloignons d'une vue centrée compagnie pour aller vers une approche centrée-expérience de Co-création de la valeur.

   Plus concrètement, la co-création peut revêtir une multiplicité de formes et intervenir à toutes les étapes de la vie du produit ou du service.

Les entreprises peuvent par exemple inviter les internautes à :

• exprimer leurs attentes, leurs envies
• échanger leurs points de vue
• concevoir les produits du futur
• se prononcer surles développements en cours
• améliorer les produits
• contribuer aux campagnes publicitaires
• etc.

   Deux exemples significatifs :

- Axa souhaite connaître les attentes des internautes vis-à-vis de la complémentaire santé avant de lancer de nouveaux produits. Un espace de co-création temporaire est lancé pour ouvrir le dialogue et détecter les besoins.

- Dell propose à ses clients de s'exprimer sur ses produits et de proposer des améliorations. Les suggestions sont notées par les internautes et les plus plébiscitées sont mises en œuvre.

   La co-création peut également être utilisée en B2B (ex. animation d'un réseau de distributeurs) et peut être utilisée en interne (ex. intranet) dans une logique de co-développement.

Qu'apporte Internet dans le processus de co-création ?

   Les entreprises doivent aujourd'hui s'adapter et tirer parti de la révolution des usages et des médias. Le web 2.0 démocratise les outils d'expression (blogs, réseaux sociaux,  ...) et facilite la participation (wiki, UGC,modules de votes ...). Désormais, la recommandation joue un rôle central. Les internautes se sont habitués à appréhender les choses à leur manière et veulent avoir de l'influence directe sur les entreprises pour que celles-ci développent et produisent pour eux. Le sentiment d'appropriation les mène à percevoir les entreprises comme des services.

   Avec Internet, la co-création joue sur deux tableaux « business et communication ». Là où traditionnellement une entreprise pouvait tester ses futurs produits sur un groupe de 20 personnes, Internet permet d'interroger rapidement et directement un public beaucoup plus large et ce à travers le monde.

   De ce fait, la co-création devient un outil de communication participatif permettant aux entreprises de véhiculer une image d'ouverture et d'innovation. Cette nouvelle posture permet notamment d'accroitre l'intérêt des internautes pour les nouveaux produits et d'intensifier leur loyauté vis-à-vis des marques. On sort de l'habituel discours descendant « Entreprise > Internaute » pour mettre en place une dynamique relationnelle « Entreprise <=> Internautes ».

La co-création représente aujourd'hui un levier efficace et pérenne intégré dans les stratégies de  web-marketing et marketing conversationnel.

Quels avantages pour l'entreprise ?

   La co-création représente une formidable opportunité pour les entreprises d'interroger le « cerveau global » pour détecter, présenter, soumettre des idées à travers le monde. Elle leur permet de mieux comprendre la perception et les besoins des prospects/clients, des les engager à travers une relation personnalisée et de collaborer pour concevoir ensemble les produits et services du futur. De cette nouvelle relation résulte une plus grande satisfaction et une fidélisation accrue.

   Il faut aussi garder à l'esprit que les internautes font de plus en plus de choses de leur côté et peuvent se lancer dans la co-création même sans l'impulsion des marques. Par exemple, le blog Engadget invite les internautes à « changer ou améliorer » des produits aussi différents que le dernier appareil photo numérique de Nikon, le nouveau BlackBerry ou le MacBook Air de chez Apple. Les entreprises ont donc tout intérêt à engager les consommateurs de façon à maîtriser au maximum l'expérience client.

Les entreprises se doivent aujourd'hui d'être réellement « à l'écoute » pour ne pas passer à côté d'une innovation, d'usage ou technologique, qui pourrait leur ouvrir de nouveaux marchés.

La co-création permet ainsi de devancer les démarches dites de conso-création (un client qui de son propre chef innove sur un produit sans que la marque soit au courant) et de capitaliser sur celles-ci.

Quelles implications ?

   Réussir une opération de co-création nécessite un investissement à la mesure de l'implication des internautes. Il ne suffit pas de récompenser les idées des Internautes par un bon de réduction sans prendre en compte les contributions. Faire le choix de la co-création, c'est être en mesure d'intégrer le changement et ce très rapidement car la promesse de transformation est le vrai moteur de la co-création. D'ailleurs, les espaces de co-création doivent attester de la prise en compte effective des idées des internautes à travers la planification des suggestions retenues ou la restitution des bénéfices de l'opération.

   Cette nouvelle approche reste difficile d'accès pour les entreprises ancrées dans leurs habitudes et pour les marques soucieuses de garantir la maîtrise de leur image, notamment en termes de qualité et de message. Elle nécessite une réelle implication des équipes marketing et opérationnelles dans l'animation et la modération des espaces d'échange.

Il est important aussi de préciser que les codes usuels des opérations marketing doivent parfois s'effacer au profit du débat, de l'échange et du dialogue. Les marketers animent le débat, mais ils doivent prouver à leur audience qu'ils sont avant tout dans une démarche de collaboration et de construction.

Les attitudes trop ‘commerciales' et ‘trop' agressives ne sont pas dans le how-to de la co-création, sous peine de décrédibiliser la démarche... et la marque.

Comment se déroule un projet de co-création ?

   D'un point de vue opérationnel, un projet de co-création type se déroule en 5 étapes clés :

• définir des objectifs clairs, détecter qu'elles sont les bonnes personnes à impliquer dans le processus
• instaurer le dialogue, créer une communauté
• identifier ce que les clients veulent vraiment inclure dans un produit ou un service (discussions, propositions et vote)
• présenter les suggestions retenues et voter
• concevoir des produits ou des projets conjointement (communication, engagements, planning), surmonter les résistances internes au changement

   Pour rassembler le feedback, traiter les informations et produire la connaissance, il est indispensable de s'appuyer sur une plateforme de gestion de l'information robuste et puissante.

   Dans l'objectif de mieux comprendre les attitudes, les comportements et les attentes des internautes, d'autres dynamiques viennent compléter la co-création comme le CEM (Customer Experience Management) qui vise à recueillir, centraliser et analyser toutes les remontées d'expérience d'un client ou l''EFM (Enterprise Feedback Management ) qui comprend, la collecte de ‘Feedbacks' des clients et leur exploitation.

   Chez Interakting, nous sommes en mesure d'accompagner nos clients et de couvrir toute la chaîne de valeur de la co-création à travers les métiers du Groupe : le conseil stratégique, la communication et la réalisation opérationnelle, la conduite du changement, la solution technique. Cela nous permet d'être réactifs et de mettre en œuvre des projets de co-création dans des délais courts (3 à 5 mois).